« Ce contenu est issu du Grand Livre des Marques Volume III rédigé et publié en 2015 » – https://marqueprefereedesfrancais.fr/marque-livre/negrita

Histoire

Produit de la canne à sucre, et donc des îles, c’est pourtant en France métropolitaine, à Limoges, que le rhum Negrita voit le jour. Paul Bardinet, un jeune négociant liquoriste, y découvre un alcool de canne à sucre importé des Antilles, au goût rude, mais riche en arômes. Il décide d’en exploiter toute la générosité et, tel un alchimiste, recherche l’assemblage parfait : les meilleurs crus vieillis en fût de chêne révèlent alors toute leur saveur. Negrita, le premier rhum gastronomique français est né, qui devient vite célèbre. Il reçoit la médaille d’or de l’Exposition universelle de Paris en 1889.
Édouard Bardinet, fils de Paul, s’installe en 1892 à Bordeaux, principal port d’importation des rhums antillais, et acquiert au fil des décennies le quasi-monopole de la rhumerie bordelaise. En 1975, Bardinet assure, avec 10 millions de litres par an, la moitié du marché français du rhum. Cette même année, le site de production est transféré à Blanquefort, aux portes de Bordeaux, avec des installations ultramodernes et de vastes chais rhumiers ; là, de nouvelles activités sont développées, entre autres le département Gastronomie afin de créer des produits et conditionnements spécifiques et innovants pour les professionnels de la restauration, de la pâtisserie et plus généralement de l’industrie agroalimentaire.
En 1993, Bardinet est rachetée par La Martiniquaise et prend un nouvel essor. Le groupe ainsi formé, enrichi depuis par de nouvelles acquisitions, est aujourd’hui l’un des dix principaux groupes de spiritueux au monde et le deuxième en France. Negrita, quatrième Marque de son portefeuille, est devenue Marque « Millionnaire » avec plus d’un million de caisses de 9 litres vendues en 2013 (classement international du magazine Drinks).

Marché et Savoir-Faire

La Marque Negrita occupe une place particulière au cœur de la gastronomie française : elle s’est hissée au rang des marques patrimoniales et bénéficie d’une très forte notoriété. Présent dans la plupart des foyers français, le rhum Negrita parfume babas, crêpes, bananes flambées et autres savoureux desserts depuis des générations. Plébiscité par les familles, il l’est aussi par les professionnels de la restauration et de la gastronomie, dont il sublime les créations. Le rhum Negrita est le fruit d’un assemblage subtil de rhums traditionnels fabriqués à partir des meilleures cannes à sucre des départements français d’outre-mer. Cette alliance, que les maîtres rhumiers sélectionnent avec soin, lui garantit une qualité aromatique et organoleptique constante et lui confère une saveur incomparable.
Le rhum Negrita est aujourd’hui largement leader de son marché en France, haut lieu de la gastronomie, où il est utilisé principalement pour aromatiser desserts, plats et, plus marginalement, boissons. Vendu dans plus de 120 pays, sur les 5 continents, il occupe également de fortes positions dans de nombreux autres pays, notamment en Espagne, en Belgique, en Finlande et au Japon.

Identité et Valeur de Marque

Déposée tout d’abord sous le nom de « La Negrita » par Paul Bardinet à Limoges en 1886, la Marque devient «Negrita» tout court quelques années plus tard. Incarnée par une jeune Antillaise coiffée d’un foulard de madras, La Negrita apparaît sur la première affiche publicitaire lors du lancement de la Marque en Espagne avec le slogan « El Ron de la Negrita » (le rhum de la petite créole), prononçable dans toutes les langues, évoquant les îles, le soleil et l’exotisme. Elle est devenue au fil des décennies l’héroïne d’une véritable saga publicitaire, s’adaptant aux nouvelles formes de communication et aux goûts des consommateurs. Plusieurs fois relookée et modernisée depuis, mais toujours aussi féminine et élégante, elle vante aujourd’hui encore les qualités de Negrita et en défend les valeurs spécifiques immuables, comme le goût et l’authenticité. Elle véhicule aussi des valeurs traditionnelles et patrimoniales de partage, de transmission et de convivialité.

Communication & Communautés

Aux affiches humoristiques mettant en scène la petite créole ont succédé des plans médias générateurs de trafic vers les points de vente, notamment à l’époque de la Chandeleur et du Carnaval : dans les grandes surfaces, jouant sur la transmission du savoir-faire entre les générations, la Marque Negrita se fait alors complice des consommateurs en leur prodiguant recettes, conseils et astuces culinaires.
Sur son site internet dédié, Negrita dialogue en permanence avec ses consommateurs, à qui elle propose des recettes de cuisine et de cocktails inédites ainsi que des conseils de dégustation. Les internautes peuvent également déposer leurs propres recettes, dialoguer avec un chef, participer à des concours et gagner des cours de cuisine.

Le Saviez-vous ?

L’un des plus vieux personnages de la publicité française, La Negrita, fut dessiné en 1886 par l’imprimeur bordelais Max Camis, le plus grand créateur d’affiches et de personnages publicitaires entre 1880 et 1930.

La canne à sucre, originaire d’Asie, a été introduite aux Antilles dès le XVe siècle par les Occidentaux. Il faut 8,5 kg de canne à sucre pour produire 1 litre de rhum.

Au Cambodge, le rhum Negrita est vendu dans les pharmacies et acheté par les femmes pour reprendre de la vigueur après leur accouchement.

Pour plus d’informations rendez-vous sur le site de la marque

Question à David CAPY

Pâtissier-chocolatier à Bordeaux, élu Meilleur Ouvrier de France en 2007.

« Pour me garantir un résultat optimum et des pâtisseries toujours de haute qualité, je sélectionne les meilleures matières premières, parmi lesquelles de grandes eaux-de-vie comme le rhum Negrita. J’ai choisi le rhum Negrita car il est le fruit de l’assemblage des meilleurs rhums français, assemblés pour allier arôme, robustesse et saveur. C’est précisément pour la richesse et la spécificité de ses arômes que je le rencontre fréquemment dans les laboratoires des meilleurs établissements ou pâtisseries. Art de précision, la pâtisserie ne permet pas l’approximation, et Negrita me garantit une qualité constante et incomparable pour sublimer mes créations. Ce rhum est à mes yeux inégalable. »

L’histoire de la marque Negrita est indissociable de celle de Bordeaux et de son passé colonial. Pour explorer cette dimension complexe, je vous propose la retranscription d’une émission du « Guide du Bordeaux Colonial », réalisée par le réseau « Sortir du Colonialisme 33 » et diffusée sur La Clé des Ondes.

Ce document analyse l’imagerie de la marque, de ses débuts à ses évolutions, en la replaçant dans le contexte historique et social qui l’a vue naître.

Partager ce regard extérieur et critique est essentiel à la démarche de cette collection. Comme je l’évoque dans mon article manifeste, mon rôle n’est pas seulement de conserver des objets, mais aussi de fournir les clés pour comprendre l’histoire qu’ils racontent, dans toute sa complexité.

Source : assopourquoipas.org

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Transcription de la vidéo :

Transcription de la Vidéo : Le Guide du Bordeaux Colonial – Le Rhum Negrita

(Introduction musicale)

Le Guide du Bordeaux Colonial, une émission du réseau « Sortir du Colonialisme 33 », sur la Clé des Ondes, 90.1, et sur lacledesondes.fr.

(Musique)

Nous allons aujourd’hui travailler sur la réflexion autour du rhum Negrita et l’histoire du rhum à Bordeaux.

Alors, pour continuer notre tour des apéritifs coloniaux, nous terminons sur l’alcool le plus emblématique du commerce maritime : le rhum. Bordeaux, par sa place privilégiée dans le commerce au long cours et notamment ses liens avec les Antilles, est la capitale du rhum de la métropole française. En effet, à Bordeaux, on reçoit le sucre, on le raffine et on le réexpédie. Il y a, en 1840, 35 raffineries de sucre dans la ville.

Il est intéressant de remarquer que l’histoire de la consommation du rhum est en lien avec les grands événements coloniaux, mais aussi décoloniaux du XIXe siècle. En effet, le rhum est connu aux Antilles dès le XVIIe siècle. Il est issu du vesou, c’est-à-dire le jus de la canne à sucre lorsqu’elle est broyée, qui permet de produire du sucre de canne et le rhum.

Or, suite à la Révolution haïtienne qui se déroule de 1791 jusqu’en 1804, et de ce fait la fondation de la première République dite « noire » de l’histoire, il y a une chute importante de l’exportation du sucre de canne et donc une baisse de la vente et de la consommation du rhum.

Le XIXe siècle, siècle du libéralisme et du capitalisme mondial naissant : en 1854, la France prend des mesures de libéralisme économique et supprime les droits de douane sur les alcools étrangers et coloniaux. De ce fait, la consommation de rhum explose. Au XIXe siècle, de grandes entreprises s’installent dans les ports coloniaux français : Le Havre, Marseille et bien sûr, Bordeaux.

Il est important de remarquer que Bordeaux est le premier port français de réception du rhum des Caraïbes. Une place de choix qui incite Paul Bardinet, grand liquoriste et notamment le créateur du rhum Negrita, à s’installer quai des Chartrons en 1892, là où arrivent les navires en provenance des Antilles.

Le rhum Negrita devient rapidement, grâce à des campagnes de publicité efficaces, un produit de la vie courante en France. Nous connaissons tous l’image de cette créole avec un fichu sur la tête. D’ailleurs, par le choix publicitaire, nous pouvons remarquer la survivance de l’imagerie coloniale dans les publicités actuelles.

Au XIXe siècle, il y a un fort goût pour l’exotisme. Un poncif de l’imagerie coloniale est une personne noire avec un large sourire, un exemple bien connu est le tirailleur sénégalais. La femme noire, dans l’imaginaire occidental colonial, est toujours représentée de deux manières : soit la domestique, soit l’objet de désir lascif. La « Negrita » répond à ces deux fonctions.

Dans les premières annonces publicitaires de 1892, la Negrita est une domestique avec un tablier rayé qui offre sur un plateau une bouteille de rhum gigantesque. Dans les années 70, l’affichiste français Bernard Villemot prend en charge la campagne de publicité pour la marque et il représente une « Negrita » nue contre un arbre. Lui-même décrit ce changement, je cite : « L’humble servante est devenue l’héroïne d’un rêve sensuel ».

La « Negrita » antillaise est toujours représentée avec des bijoux et un tissu rayé, que ce soit en tablier ou en fichu. Le motif rayé n’est pas anodin. En effet, les Antillais furent toujours représentés avec un caleçon rayé, signe de leur domesticité, de leur condition d’esclave, puis de domestique perpétuelle.

Ces images publicitaires sont importantes. Le rhum Negrita est vendu à des milliers d’exemplaires et, de ce fait, participe au renforcement de l’imaginaire colonial dans les consciences des Français.

Finalement, les produits de consommation courants tels que les alcools sont aussi un moyen d’étudier la prégnance du colonialisme dans la société française, et notamment, encore une fois, l’importance de Bordeaux, capitale du rhum et capitale coloniale.

(Musique de fin)