Auteur/autrice : Xavier P.

« Posséder de tels objets est exceptionnel pour une collection. Ce ne sont pas des publicités, mais les outils qui ont servi à les créer. Une plaque d’imprimeur ou un cliché typographique est la « matrice », l’original qui a été dupliqué des milliers de fois.

Ces pièces nous plongent dans les coulisses de la fabrication publicitaire, avant l’ère du numérique. Elles témoignent des techniques d’impression (gravure, typographie au plomb) et ont une valeur technique et historique immense. C’est le « making-of » de la collection. »

 

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« Ces plaques métalliques robustes sont les symboles de la publicité extérieure de masse durant les « Trente Glorieuses ». Conçues pour résister au temps et aux intempéries, elles ornaient les façades des épiceries, des cafés de village ou les bords des routes nationales, à l’heure où l’automobile se démocratisait. Leur design, souvent réalisé par des maîtres affichistes comme Bernard Villemot, est pensé pour un impact visuel maximal : couleurs vives, slogans courts et une icône Negrita simplifiée à l’extrême pour être reconnaissable en un clin d’œil. Elles témoignent de la puissance d’une marque devenue un élément familier du paysage visuel français. »

 

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« Le plateau de service est, avec le pichet, l’objet-roi de la visibilité dans les cafés (mais aussi les maisons). Il est en mouvement constant, circulant de table en table, présentant la marque de manière active et associée au geste du serveur.

C’est une « affiche mobile » au cœur de l’acte de consommation. Les matériaux utilisés (tôle peinte, plastique) et les graphismes sont de bons indicateurs de leur période de production. Ils matérialisent le partenariat étroit entre la marque et le réseau des cafetiers-restaurateurs. »

 

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« L’essor du porte-clés publicitaire dans les années 60 marque un tournant. On passe d’une publicité sur le lieu de vente (PLV) à une communication qui entre dans la sphère privée, dans la poche du consommateur. Souvent réalisés en plastique, un matériau moderne et peu coûteux, ils témoignent de la démocratisation des « goodies ». C’est une forme de marketing plus direct et personnel, visant à créer un lien de loyauté quotidien avec la marque. La diversité des formes et des matières illustre la créativité sans cesse renouvelée de la communication par l’objet. »

 

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« Dans la même veine que les buvards, le protège-cahier ancre la marque dans l’univers de l’école. Sa durée de vie, plus longue que celle d’un buvard, assurait une visibilité quotidienne à la marque pendant toute une année scolaire. Le graphisme était souvent ludique, parfois éducatif (tables de multiplication au dos, etc.), mais toujours centré sur l’icône.

Cela témoigne de la stratégie de Bardinet de chercher une imprégnation culturelle totale, en touchant toutes les strates et tous les âges de la société. »

 

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« Contrairement à l’affiche, conçue pour un impact visuel immédiat dans la rue, la publicité de magazine s’invite dans l’intimité du foyer. Le message peut y être plus détaillé, avec davantage de texte pour argumenter sur la qualité, suggérer des recettes de cocktails ou raconter l’histoire de la marque.

Le support (type de magazine) permettait un ciblage plus précis de l’audience (ménagères, hommes, CSP+…). Ces publicités sont un excellent témoignage du discours commercial de la marque et de la manière dont elle cherchait à dialoguer avec ses consommateurs à différentes époques. »

 

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« Témoins de la Belle Époque, les pyrogènes étaient des objets fonctionnels indispensables sur les comptoirs des cafés et dans les foyers, avant la généralisation des boîtes d’allumettes. Bardinet, comme d’autres marques d’alcool, a très tôt saisi leur potentiel comme support publicitaire de premier plan. Les pièces de cette période sont particulièrement intéressantes car elles montrent une iconographie « Negrita » souvent naïve et variable, antérieure à la standardisation par les grands affichistes. Elles sont le reflet direct de l’imaginaire colonial de la IIIe République, où une figure perçue comme « exotique » était un argument de vente et un gage d’authenticité pour un produit venu des lointaines colonies. »

 

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« Le sous-bock est l’objet publicitaire par excellence du monde des cafés. Produit en masse, peu coûteux et très visible, il est un support de communication direct, placé juste sous le regard du consommateur.

Sa nature éphémère et jetable en fait un excellent marqueur temporel : le style graphique, les slogans, le type de carton utilisé permettent de dater assez précisément une période de production. Étudier leur évolution, c’est voir comment l’identité visuelle de Negrita a su s’adapter sur un tout petit format pour un maximum d’efficacité. »

 

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« Les objets des autres »

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